广告文案初广志 中国传媒大学 广告学院 教授第一章 广告文案写作概论 “我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”——美国广告评论家帕克德《隐藏的说服者》第一节 什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 三种看法： 认为文案是广告作品的语言文字部分。 认为文案是广告作品中的正文。 认为文案是整个的广告作品。我们认为： “广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰文”。 三、广告文案的历史演变我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认门前白兔儿为记”8个字为竖牌。图案下方是竖牌文字：收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白世界上迄今发现的最早的印刷广告，是1473年英国的一位印刷家的推销宗教书籍的广告： 需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特?敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。 威廉?凯尔斯顿1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人，使广告文案图文相配，结构走向完善。 第二节 广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能力的文案的推销员。他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售术。标题：裁决（Judge）副标题：我们声明，钱由我们出。正文：我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下，那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒，而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他们用商品偿还）。因此，我们是为你买了一瓶，以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。二、广告文案写作的地位和作用 “文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。 ——阿夫来德·波立兹《怎样创作广告》 案例：可丽柔染发剂在美国《广告时代》杂志评选的20世纪10个最伟大的广告战中，可丽柔染发剂作为一种“掠夺女性虚荣心的化妆品”，榜上有名。在20世纪50年代中期，只有大约7%的妇女使用染发水；而大多数人认为只有职业女性、女招待或品行不端的女人才会染发。当时，广告代理商福康贝丁广告公司的任务是：为可丽柔染发剂创造出令人尊敬的地位，并劝说女性试用。广告文案：“是她……不是她——头发的颜色如此自然，以至于只有她的理发师才知道真相。” 随着6年的广告宣传，产品逐渐被接受，可丽柔的销售狂升413%，70%的成年女性开始染发，大多数使用的是可丽柔。第三节 广告文案写作的相关学科一、心理学知识 “制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”——【日】川胜久《广告心理学》案例：台湾“中华汽车”如果你问我， 这世上哪一条路最长？ 那绝对不是在地图上能找得到的。 十月，妈妈怀我的那个十月， 时间不长，却是我生命的第一步。 在我长大的过程中， 跌倒了， 总有人扶。 如今，我有了孩子， 我才知道， 这世上，最长的路写在妈妈的脸上 中华汽车，陪您走人生的每一条路。二、社会学知识 “社会学是对社会和社会行为的系统的和客观的研究。社会学原理使我们能够超出自己对世界的有限认识而看到整个社会——社会成员所共有的价值观和意识，组成这个社会的群体和结构，以及改变这个社会的种种力量。” 案例：雕牌牙膏文案：“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她……她好像也没那么讨厌，她笑起来就象我妈妈……”画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱斯。三、营销学知识4P理论：产品（product）、 价